Satış Mühendisinin Dünyası:
Kurumsal Pazarda (B2B) Bölümlendirme Çalışmalarının Satışa Katkısı Nedir?
“Firmografik ve Makro Değişkenler”
Prof. Dr. Murat ERDAL
merdal@istanbul.edu.tr
Kurumsal pazarda potansiyel müşterileri doğru bir biçimde analiz edip onların istek ve ihtiyaçlarını tahminlediğinizde önemli mesafe kat edersiniz.
Bölümlendirmenin sektörü dinamiklerini anlama ve potansiyel alıcıları analiz etmede katkısı büyüktür.
Bölümlendirme (segmentasyon) çalışmaları pazarlama faaliyetleri içerisinde özel bir yer tutmaktadır. İşletmeler faaliyet odağına uygun bir biçimde hedef pazarı iki temel eksende nihai tüketici ve kurumsal pazar şeklinde değerlendirmektedir.
Nihai tüketici pazar bölümlendirme çalışmalarında; coğrafik, demografik, psikografik (yaşam tarzı analizi) ve davranışsal yönlerin incelenmesi rehber niteliğindedir. Bu kapsamda yürütülen çalışmalarla tüketicilerin satın alma davranışları derinlemesine incelenebilmektedir. Kurumsal pazar bölümlendirmede ise öne çıkan yaklaşım firmografiktir.
Firmografik Kavramı
Firmografik, sektörde faaliyet gösteren potansiyel müşteri (firma) adaylarının anlamlı bir şekilde gruplara ayırma yani kümeleme çalışmasıdır. Firmografik özünde işletmeler arası benzerlik ve farklılıkları anlamamıza yardımcı olmaktadır. Pazarda faaliyet gösteren firmaların niteliklerini sistematik inceleme fırsatı sunan firmografik doğru şekilde kullanıldığında pazarlama ve satış arasında koordinasyonu artırır.
Pazarda yaşanan tüm gelişmeler işletme içerisinde sözlü ve yazılı kanallarda paylaşılır. Adaylar, mevcut ve yeni müşteriler, pazara girişler ve çıkışlar, yeni talepler (ihtiyaçlar), özgünleştirmeler, rakiplerin satış stratejileri hemen her zaman değerlendirilir, raporlanır ve elbette sistemde yer alır.
Firmografik çalışmalarında hedef pazarda yer alan firmaların özellikleri makro ve mikro değişkenler çerçevesinde somuta indirgenmektedir (Şekil 1):
Makro Değişkenler
Önce makro değişkenlere bakalım.
Mevcut ve müşteri adayı firmaların faaliyet alanı, büyüklüğü gibi temel özellikleri makro değişkenler olarak değerlendirilmektedir. Bu alanda öne çıkan başlıklar:
- Sektör – Faaliyet Alanı: Otomotiv, Sağlık
- Müşteri Tipi : Özel / Kamu / STK
- Şirket Ölçeği : Küçük / Orta / Büyük
- Coğrafi Bölge : Çerkezköy / Lyon
Firmografik çalışmasının tabanını makro değişkenler oluşturur. Her pazarın lokomotif sektörleri ve o sektörde faaliyet gösteren farklı ölçeklerde (KOBİ, büyük) firmaları vardır. Toplam alım ihtiyacını değerlendirdiğinizde potansiyel satış hacmi (adet, TL) hakkında da öngörü geliştirme imkanı doğar.
Üretilen ürün ve hizmetlerin sektörlere göre uygunlukları, müşteri ihtiyaçlarını karşılama derecesi farklılık gösterebilmektedir. Satışın birincil gündemi ürün-pazar eşleşmesidir. Bu nedenle otomotiv, sağlık, ilaç, ambalaj gibi sektörlerde yer alan firmalar ve onların ihtiyaçları üzerine incelemelerde bulunmak büyük avantaj sağlar. Şirketin ölçeği, fabrika sayısı, fabrikaların yurt için ve yurt dışı dağılımı, grup şirketleri ve uluslararası faaliyetler üzerine araştırmalarda bulunulur. Böylelikle yeni, mevcut ve tekrarlı satışların potansiyeli, satış tahminleri (yıllık, aylık alım miktarları ve ciro) yavaş yavaş belirginleşir.
Hedef sektörde yer alan firmaların bölgesel dağılımları örneğin Marmara Bölgesi, Trakya gibi veya İstanbul, Kocaeli, Bursa vb. iller bazında analizleri kümeleme çalışmasında fayda üretir. Örneğin İstanbul merkezli bir üreticinin saha satış ekibi Çerkezköy OSB randevularını sabah ve öğleden sonrası için ardışık bir biçimde planlayabilir. Yüz yüze saha teması beraberinde ilişki geliştirir. Operasyonel açıdan verimlilik sağlanır.
Tekrarlı geliş ve gidişlerde gün kaybı, yorgunluk ve araç tahsisinin önüne geçilir.
Bir firmanın üretim ihtiyacına uygun satış gerçekleştiğinde hemen diğer aktörler (fabrikalar) akla gelir. Her bir satış sektörde önemli bir referanstır. Kapı kapıyı açar. Randevular ve saha deneyimi artarak devam eder. Sektörde kazanılan her bir müşteri satış mühendisleri için bir zaferdir. Bu nedenle ön hazırlıklar ne kadar iyi yapılırsa satış ekipleri de o kadar rahat eder.
Satış Mühendisleri İçin Firmografik Çalışmasının Katkıları
Kurumsal pazarda gelişi güzel müşteri hedeflemesi ve kısa satış süreci ve nihayetinde “başarı (satış)” söz konusu olamaz. Birimler arasında koordinasyon; sağlıklı bilgi akışı ve raporlar sinerji oluşturur.
Firmografik çalışması müşteri adaylarını doğru perspektifte tanımaya yarar. Saha satış ekipleri için ön hazırlık ve planlama girdisi sağlar.
Satış hedeflemesi ile pazarda yer alan potansiyel firmalar ve alım güçleri hakkında sağlıklı bir tablo oluşur. Buradan hareketle satış stratejileri ve taktik planlamalar meydana getirilir.
Örneğin Türkiye pazarında kaç tane büyük ölçekli otomotiv fabrikası, beyaz eşya üreticisi veya hastane var? Ana üreticilerin ortak özellikleri, birbirlerine benzeyen üretim ihtiyaçları ve alım alışkanlıkları nelerdir? Bu ve buna benzer soruların cevabı elbette birden fazla birimin ortaklaşa çalışmasıyla elde edilir.
Saha satış aksiyonları öncesinde firma içerisinde kapsamlı bilgi üretilmelidir.
Satış odaklı ilerleyen ekipler, muhakkak pazar ve müşteri adayları hakkında derinlemesine rapor (istihbarat) ve toplantıları talep eder. Pazar ve müşteri adayları ile ilgili güncel bilgi satışçıların işlerini kolaylaştırır.
Endüstride sahanın önde gelen aktörleri satış mühendisleridir. Sahada müşteri ilişkileri kuvvetli olan satış mühendisleri, pazarlama başta olmak üzere üretim ve diğer bölümlere bilgi aktarırken onlardan da iyileştirme-geliştirme (ürün, proje, kalite gibi) ve geri bildirimleri ister. Bu yönüyle firmografik her zaman güncellenir ve ilgili kullanıcılarla paylaşılır.
Satış mühendislerinin eli ne kadar güçlü olursa o kadar doğru hamleler üretilir. Doğru müşteri adayları belirlendiğinde odaklanma, enerji ve zaman kullanımında verimlilik sağlanır.
Tersi durumlarda yani bölümler arasında bilgi akışının eksik kaldığı ortamlarda satış faaliyetleri ağır aksak ilerler. Satış başarısı tesadüflere kalır.
Koordinasyonsuzluğun kronik olarak yaşandığı firmalarda satış personel devir hızı yüksektir. İlave olarak satış ekibi içerisinde dağınık bir yapı oluştuğunda başarısızlık garanti, satış ise bir hayaldir.
Yakında firma alım karar hiyerarşisini ve iş alışkanlıklarını analiz ettiğimiz “Bölümlendirmede Mikro Değişkenler” başlıklı yazımızla devam edeceğiz.
ŞİRKETİNİZE ÖZEL YENİLİKÇİ SATIŞ EĞİTİM TEKLİFİ ALIN.
Satış Mühendislerine Özel Rol Canlandırma / Oyun Tabanlı SATIŞ YÖNETİMİ Eğitim Talebinizi egitim@satinalmadergisi.com a iletebilirsiniz.
